一、2014年之回顧

　　2014年，注定是珠寶行業轉折的一個敏感點。我國珠寶產業走過持續30多年的高速增長，這一年，零售市場總體上突然沒了增速。市場嚴重過剩的危機，珠寶官場禮品的終結，產業轉型升級的乏力，這一年，珠寶企業生存上出現了從未有過的煎熬。盡管，不同業態、不同規模的珠寶企業感覺不同，不同品類、不同品種的珠寶產品冷熱不均，但大家普遍感受到了銷售的低迷。

　　2015年1月，中寶協秘書處20多人分別到福建等9個省市走訪會員，并對重點企業進行了拜訪或電話訪談。在對600多家珠寶企業的調研中，2014年，90%以上企業的銷售額與2013年相比出現10%以上的下降，其中約有5%的企業銷售額有不同程度的增加。據我們對山下湖、潮宏基、老鳳祥、明牌首飾、中金黃金、東方金鈺、豫園商城、金一文化、萃華珠寶等9家珠寶上市公司公開的數據分析， 9家上市公司2014年前三個季度營業總額807.753億元，較2013年同期下降8.72%，凈利潤總和是22.885億元，同比下降9.42%。其中，潮宏基營業收入同比增加11.43%，凈利潤同比增加26.3%。

　　2014年，上海黃交所黃金累計交割2102噸，同比下降4.32%。香港政府統計處發布的數據顯示，2014年凈流入中國內地的黃金量為813.70噸，較2013年全年的1158.20噸低三成。據我們對部分大型黃金企業咨詢，2014年黃金飾品銷量有小幅增加，金條等禮品銷量大幅減少70%至80%。受2013年黃金消費透支，以及2014年金價下降等因素影響，2014年黃金消費大約950噸以上，較2013年的1200噸下降20.8%。2014年，北京菜百銷售額120億元，銷售雖然下降10%，但是克重和件數均有增加，利潤和利稅也分別增長10%，服務人次120萬，較上年增長近20%。

　　2014年，中寶協秘書處專門就“中國白銀市場”進行系統調研，先后走訪深圳、廣州、莆田、鄭州、鶴慶、黔東南等地，通過對銀飾銀器加工和銷售企業的訪談，了解到我國白銀首飾和器皿的市場很大，年用銀量大約有4000噸。盡管，2014年幾家大的白銀首飾和器皿加工、銷售企業的銷售額也有不同程度的下降，但是還有不少企業在增加白銀首飾和器皿的業務。因此，2014年，我國白銀首飾和器皿用銀量仍有4000噸左右。

　　2014年，上海鉆石交易所鉆石交易額達到51.3億美元，同比增長18.6%。其中，一般貿易進口171.1萬克拉，同比增長19.2%，進口金額22.36億美元，同比增長31.1%。成品鉆平均單價為1306.84美元/克拉，同比增長10.02%。由于我國鉆石賦予愛情的文化日益增強，加上全球幾大鉆石集團持續地對原胚鉆石市場的調控和零售市場的推廣，有效地促進了我國鉆石零售市場的穩定增長。2014年，我國終端市場鉆石鑲嵌類產品銷售總額在350億元左右。

　　2014年，我國珍珠年產量約800噸，依然占據全球總產量的95%以上，珍珠國內市場銷售額大約100億元，較2013年增長大約20%，并且持續呈現產量減少、質量提高、價格上升的好局面。彩寶市場品種與款式更加豐富多樣，2014年與2013年相比較有小幅增長。琥珀市場延續2013年發展態勢，價格仍有上升，市場比較活躍，消費比較旺盛。流行飾品盡管加大了環保型新產品的研發與推廣，但國內市場拓展乏力。

　　2014年，最冷的依然是翡翠市場。無論是專業市場還是店面或柜臺，人氣普遍不足，多數企業銷售業績較2013年持續降低30%—60%，相當一部分企業銷售額不抵運營成本。白玉、水晶、瑪瑙等玉石銷售額絕大多數企業也有20%至30%的下降，而一度火熱的金玉結合的飾品銷售額也有小幅下降。整個玉石市場銷售額可能低于150億元。

　　據國家海關總署統計，2014年，我國各類珠寶產品出口總計631.3億美元，同比增長26.03%。其中，貴金屬或包貴金屬制的首飾出口485.19億美元，同比增長67.89%；貴金屬制其他制品出口52.33億美元，同比下降56.93%；金銀器出口12.04億美元，同比下降41.27%；珍珠出口1.22億美元，同比下降35.5%，珍珠或寶石半寶石制品出口7.087億美元，同比減少25.34%；仿首飾出口23.7億美元，同比增幅高達114.92%。仿首飾出口，近兩年持續大幅增長是一大亮點。貴金屬首飾出口增長是否與匯率有關不得而知，但金銀器、珍珠、寶石半寶石出口的下降應該是反映了國際珠寶市場的疲軟。

　　據商務部重點監測的5000家零售企業數據顯示，2014年零售企業銷售額增長6.3%，較上年回落2.6個百分點。其中，網絡零售增長33.2%，購物中心增長7.7%，專業店、超市和百貨店分別增長5.8%、5.5%和4.1%。中華全國商業信息中心統計，2014年全國百家重點大型零售企業零售額同比僅增長0.4%，其中金銀珠寶類零售額同比下降11.6%。 2014年，國家統計局統計，全國限額以上企業（單位）社會消費品零售總額中，金銀珠寶銷售額為2973億元，同比增長0.0%。

　　由此，我們綜合方方面面的信息，對比各個渠道的數據，認為2014年我國珠寶零售市場銷售總額不低于5000億元。

二、2015年之態勢

　　改革開放30多年來，我們習慣了珠寶行業每年兩位數以上的增速。2014年，我國經濟出現了24年來增長速度最低的7.4%，在新常態下，大家也將接受2015年經濟增速可能再降的預期。同樣，我們也得接受2014年珠寶零售市場可能是零增速的現實，也會面對2015年珠寶行業更加艱難的路程，甚至要承受一些加工企業倒閉，一些專業市場、零售店鋪關門的陣痛。但我們認為珠寶零售市場2015年可能比2014年會好一些，預計全年零售市場銷售額在5500億元左右。

1、新常態孕育更大的希望

　　習總書記在十八大中外記者見面會上講，人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。人們美好的生活不能缺少珠寶的美麗，從古至今都是一樣。中央反腐永遠在路上，舉國上下皆口稱贊。但是，反腐絕不是禁止佩戴或收藏珠寶，第一夫人佩戴并贈送國際友人珍珠首飾，說明追求、傳遞珠寶的美是人類共同的向往。珠寶作為恒久而美麗的產業，隨著人們生活水平的提高，市場的潛力將越來越大，前景將越來越好。

　　2015年，我國經濟增長率即使是7%，經濟增速上仍是世界最快的國家，一年8000億美元左右的GDP增長量，也是全球體量最大的。就是說，我國經濟快速發展大形勢沒有改變，實現兩個百年中國夢的基礎沒有改變。我國作為世界上珠寶制造和消費大國的地位沒有變，人們消費珠寶的能力和欲望越來越強的趨勢沒有改變。

　　大家都了解，腐敗經常與珠寶有牽連，但珠寶從來不是腐敗的罪魁禍首。珠寶具有獨特的文化屬性，具有一定的價值感，具有收藏與傳承的價值。古今中外，珠寶都是情感表達重要載體，愛情、友情、親情等等都可以用珠寶來傳遞和締結。新常態下，人們講究更多的是品質，追求更多是品味。因此，珠寶去世俗化、去銅臭味，珠寶的優秀文化才能行大道，珠寶的文化產業才會有更大希望。    

2、珠寶產業的新常態

　　2014年珠寶市場低迷，與其說與社會經濟大環境有關，不如說是過剩危機與創新乏力的使然。珠寶產業巨大的發展潛力與前景，要靠轉型升級去締造，要靠求異創新去驅動。珠寶行業勢必要形成適應社會發展和行業特征的新常態，理性化、差異化、文化化或將成為珠寶行業常態化的重要取向。

　　在慢下來的增速中，珠寶企業無論是被迫的、還是主動的，都在尋求一種理性化的發展方式，從靠機會到靠實力，從靠規模到靠質量，從靠運作到靠產品，或許是一個不得不走的路徑。而消費者隨著不斷的成熟也會更加理性，“不求最好，但求最貴”，“不重品質，便宜就好”，“跟風消費，愈漲愈買”等消費行為將會大大減少。

　　同質化是珠寶行業重遭異議的老問題，然而卻也是市場供不應求下的必然產物。在供大于求的市場競爭中，差異化是重要的出路。差異化的產品，不僅是適應消費市場多元化的客觀需求，也是滿足消費者對個性化追求的主要途徑，更是企業創新發展的重要方向。差異化發展，同樣也是市場成熟、產業成熟的重要標志。

　　大家都明白，珠寶沒有文化就是冰冷的石頭和堅硬的金屬。而珠寶文化的核心就是美。發現美、創造美、傳播美、收藏與佩戴美，并將這些美凝結在珠寶首飾與玉石雕刻的作品上，根植于消費者的內心中。營業員要把珠寶美的內涵傳遞給消費者，這里還需要企業文化的培植，產品文化的附著。

3、珠寶零售產品的變化

　　2015年的珠寶銷售市場，總體上是審慎樂觀的，5000億元的大盤子或將還會擴大，但在品種上可能呈現三升三降的趨勢。

　?。?）傳統金飾、鉆飾以及彩寶飾品等持續穩健增長。每年1300多萬對新婚以及節慶、婚慶、生日、壽日等剛性需求依然強勁。2015年元旦當天，北京菜百賣場銷售同比增長10%以上，假日三天銷售5.2億元。

　?。?）與宗教有關飾品及其衍生品市場份額將明顯增加。庇佑、祈福是百姓生活中重要的精神訴求。宗教題材的飾品與雕件仍然占據市場較大份額。綠松石、琥珀、珍珠、瑪瑙、硨磲、水晶等佛家珍寶市場銷量將會增加。

　?。?）個性化首飾、情感人文產品銷售會有所增加。設計新穎、款式獨特，寓情于物、觸動人心的產品，特別大師制作的作品市場上一直供不應求。眾多獨立設計師、定制工作室的興起，將會助推個性化產品市場的發展。

　?。?）翡翠市場依然不見好。緬甸北部軍事不斷的沖突，使得翡翠源頭降價不太現實。我國翡翠成品市場存貨較多，大多商家因高位成本也不會輕易降價，即使部分店鋪關門，貨品也是在業內流通。白玉、瑪瑙、水晶等玉石原產地相對較多，高檔原料漲價勢頭將會減弱，中低檔價格下降可能較大。玉石市場較多品種的供應，也將促使翡翠市場難有起色。

　?。?）黃金禮品市場不看好。由于黃金的貨幣屬性，人們習慣于將黃金禮品等同于鈔票。在持續高壓反腐的新常態下，傳統的黃金禮品市場將會銳減。而多數機構對黃金大幅漲價的預期不高，也將導致黃金投資、收藏的熱情難以激發。

　　（6）珠寶單店銷售額將普遍難以上升。盡管中寶協多年來一直在講，珠寶市場零售網點嚴重過剩，但是，2014年店鋪增加的數量還是不少。2015年，整個珠寶零售市場大幅提升概率較小，單個店鋪銷售額持續下降難以避免。

三、2015年之對策

　　對于珠寶行業來說，消化市場存量、創新適銷產品，抵制價格論戰、發力品牌營銷，減少噱頭炒作、整合資源實干，將是珠寶市場筑底回升的重要途徑。

　　1、消化市場存量、創新適銷產品

　　有人估算，目前珠寶成品市場的庫存量總價值有數萬億元，依現在市場的消費能力，恐怕幾年也賣不完。這些產品，同質化比較嚴重，甚至相當一部分工藝粗糙，為這些產品尋求新的銷路或改款升級，讓存量變成消費量，讓危機變成生機，應屬當務之急。

　　新常態下，人們對珠寶需求的欲望和能力只會增加，不會減少。淘汰老舊產能，通過材料、設計、工藝等創新，開拓新的增長點，是產業轉型升級的重要途徑。首先，進一步發掘珠寶玉石新材料，以滿足消費者多元化、個性化的需求，大力倡導拒絕生產、銷售、佩戴染色材質的飾品，以適應人們環保的需求。第二，積極倡導、保護具有自主知識產權的產品，自覺抵制盜版、仿制等產品生產和銷售，以促進產品產異化的發展。

　　2、抵制價格論戰、發力品牌營銷

　　價格競爭雖然是我們珠寶行業現階段不可回避的重要競爭手段。但是價格戰，不僅會傷及企業自身的利益，更會擾亂市場，降低消費信心，影響行業的健康發展。因此，要促進以創新為核心的差異化發展，走出企業產品、營銷模式等同質化的圈子，降低價格戰開戰的基礎。

　　品牌戰略是企業可持續發展的重要渠道。我國珠寶行業本土的馳名品牌，與國際及香港珠寶名牌相比較還有一定差距，在消費者心中，不僅缺少企業的文化定位，同樣也缺少具有市場競爭力的特色產品。發力品牌營銷，最重要的還是要有開發出具有自己特色的產品，并且能把社會主流文化、珠寶文化、企業文化融入到產品中去，形成核心競爭力，得到消費者的信賴。

　　3、減少噱頭炒作、整合資源實干

　　在過去的一段時間里，炒作新品種、炒作資源短缺、炒作投資增值、炒作打折促銷、炒作拍賣價格、炒作眼球效應、炒作營銷概念等等，的確刺激了消費者的購買欲望，也獲取了市場暫時的火熱。但是，隨著珠寶知識的不斷普及，隨著消費者不斷的成熟，越來越理性的消費者對各種炒作變得冷靜了。

 未來企業將很難再搞單打獨斗，再搞大而全、小而全了。精細化發展，突出一技之長，整合資源，合作共贏，將是企業發展壯大、做強做久的重要方向。有資金的，有渠道的，有平臺的，有設計能力的，有加工技術的，企業相互之間強強聯合，這將是行業過剩危機下最大的機遇，也是最好的出路。

　　4、做好教育培訓、提高整體素質

　　人才是企業競爭力的重要支點，教育培訓是行業持續快速發展的重要支撐。2014年，中寶協對我國珠寶教育現狀做了一個專題調研，全國大約90所珠寶學歷教育的學校，每年為行業輸送七八千名的專業人才。北京珠寶研修學院作為珠寶行業人才再教育的專業培訓機構，2014年各類培訓達3100多人次。

　　珠寶是一個文化產業，本身需要文化的創新發展。對于管理人員、技術人員、設計人員、銷售人員，甚至消費者都需要一個素質與能力再提高的過程。只有珠寶行業從業人員整體水平的不斷提高，才能更好地適應不斷成熟的消費者的需求，也才能更好地促進行業的產品、文化、服務、模式等方面的創新。因此，積極學習、善于學習，不斷進行自我再教育也是大勢所趨。

　　2014年12月中旬的中央經濟工作會議提出，2015年要努力保持經濟穩定增長，繼續實施積極的財政政策和穩健的貨幣政策。同時強調，積極的財政政策要有力度，貨幣政策要更加注重松緊適度。我們確信，國家經濟穩增長的大趨勢不會變，我們感到，穩增長的壓力也會很大。因此，我們珠寶企業，還要審時度勢，勇克時艱，銳意創新，厚積薄發，用耐心與智慧去擁抱珠寶行業美好的明天。

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